להביא את הקוטב הביתה
גבריות, אימפריאליזם ואנטארקטיקה בפרסומות באילוסטרייטד לונדון ניוז, 1909-1914
עידו אפשטיין
להורדה בפורמט PDF:
מבוא
בשנת 1909 חזר מגלה הארצות הבריטי ארנסט שקלטון (Ernest Shackleton) עם משלחתו מאנטארקטיקה והפך מיד לגיבור. העניין הציבורי הבריטי באנטארקטיקה היה בשיאו: אנטארקטיקה נראתה כאחד האזורים האחרונים בעולם שנשארו לא חקורים ולכן הצבת הדגל הבריטי בהם הוא יעד לאומי חשוב. לכן, יצא שקלטון ב-1907 בראש "המשלחת האנטרקטית הבריטית" (British Antarctic Expedition), שכונתה משלחת "נמרוד" (Nimrod) על שם הספינה, כדי לכבוש בשם האימפריה את הקוטב הדרומי. הישג זה לא עלה בידם, אך הם הצליחו להגיע קרוב יותר משכל משלחת אחרת אי פעם הצליחה ולכן חזרו הביתה כמנצחים. הציבור הבריטי היה צמא לגיבורים לאחר הכישלונות של מלחמת הבורים ושקלטון שהגיע להישגים בשם האימפריה זכה בשל כך לתהילה גדולה.[1] דרך אחת שבה התהילה הזו באה לידי ביטוי הייתה שימוש בדמותו של שקלטון ובאנטרקטיקה בפרסום של מוצרים שונים בעיתונות. במה בולטת במיוחד לפרסום הייתה השבועון המאויר "האילוסטרייטד לונדון ניוז" (Illustrated London News) שאפשר לפרסם פרסומות גדולות ומאוירות.
בעבודה זו אנתח שלוש פרסומות המשתמשות בדמותו של שקלטון כמקרה בוחן לבחינת התפיסות האימפריאליות, האידיאלים הגבריים ואת התפיסות על אנטארקטיקה המתווכות דרך הפרסומות. אני אטען כי הפרסומות הללו משתמשות בשקלטון ובאנטארקטיקה כדרך לקשור בין המוצרים שלהן לבין אידיאליים גברים ואימפריאליים שונים וכך לקדם את מוצריהן. בפרק הראשון אנתח פרסומת של חברת פלסמון (Plasmon) ואטען כי היא מציגה את שקלטון כדי לקשור בין המוצר שלה לאידיאל גברי של כושר גופני ופעילות מאומצת למען האימפריה וכי אנטארקטיקה מוצגת כזירת בחינה קיצונית לערכו של המוצר. בנוסף, אנתח גם פרסומת של חברת בווריל ואטען כי היא מציגה את שקלטון כדמות אידיאלית לאור הצלחתו ומוכנותו החוזרת לקחת על עצמו סיכונים למען האימפריה. ההצגה כאן של אנטארקטיקה היא כמקום ריק הממתין להשתלטות בריטית. בפרק השני אנתח פרסומת למשחק קופסא המשתמש בשקלטון ואטען כי הוא מהווה דרך לתווך לילדים את תפיסות הגבורה האימפריאלית, ראיית העולם האימפריאלית וגם משמש אותם כדרך לתרגל אותם בסביבה בטוחה. כך, הפרסומות עוזרות לחשוף את הקשרים בין גבריות, אימפריאליזם וצריכה.
פרק ראשון: מזון בריא לקוטב ולעיר
עיתונות הייתה אחד מהגורמים המרכזיים לעיצוב הראייה של בני התקופה על העולם והאילוסטרייטד לונדון ניוז היה שבועון משפיע במיוחד בבריטניה. האילוסטרייטד לונדון ניוז החל לצאת לאור בשנת 1842 ובעזרת החידושים הטכנולוגיים של התקופה הפך לשבועון המאויר הראשון שיועד לקהל "מכובד". הקהל הזה הורכב בעיקר מאנשי מעמד הביניים הלונדוני, אך הוא הופץ גם למקומות אחרים באנגליה ומחוצה לה. הוא זכה לפופולריות רבה וצמח במהירות. סימן ההיכר המרכזי שלו היו התמונות: בשנות התשעים של המאה ה-19 היו בכל שבוע שלושים ושישה עמודים שנפתחו עם שער מאויר, עמודים מרובי טקסט המשלבים תמונות ועמודים מפוזרים במהלך הגיליון שהציגו איורים בגודל מלא. האיורים הראשונים הציגו את המתואר בכתבות השער ואיורים בעמודים בחלקים מאוחרים יותר של הגיליון הציגו אירועים חדשותיים ותרבותיים אחרים, כגון חידושים במדע ומעשיהם של בני משפחת המלוכה, בעלי חשיבות פחותה. כך יצר המבנה של העיתון היררכיה בנושאים כאשר בתחתית עומד החלק הנמצא בסוף העיתון: הפרסומות. הפרסום היה חלק מרכזי בהכנסה של השבועון ולכן מספר העמודים שהוקדש לו היה גדול באופן יחסי, אך כיוון שהוא לא היה מקושר באופן ישיר למערכת הוא הוצב לרוב בסוף. אך היררכית הסידור בעיתון פעלה על ציר נוסף והוא הסידור של ראית העולם. השבועון הציג את החדשות מאזורים שנתפסו כמרכזיים לאימפריה בעמודים הראשונים, בזמן שאזורים אחרים הופיעו יותר בקצרה בעמודים הנמצאים בחלק מאוחר יותר של העיתון. אזורים אלו כן הוצגו פעמים רבות באיורים, דבר שהיה בעל חשיבות מכרעת על עיצוב התפיסה של הציבור כלפיהם. האיורים חשפו את הקהל לדימויים ויזואליים מתווכים היטב שעזרו לתת את התחושה של שליטה ויזואלית על העולם כולו ושל הימצאותו של הקורא במרכז העולם.[2] כך יצר השבועון באיורים ובמבנה שלו היררכיה ויזואלית של העולם שעזרה לחזק את התפיסות האימפריאליות.
יצירת הדימויים האימפריאלית הייתה פרקטיקה בעלת השפעה רבה בפרסום, גם בנוגע לאזורי הקוטב. פרסום הוא דבר הבנוי על סמלים ומשמעות. הפרסומות מנסות ליצור דימוי למוצר שהן מוכרות כדי שזה יראה נבדל ממוצרים אחרים ולכן מושך יותר לקנייה. פעמים רבות הן בנויות על ידי חיבור של אלמנטים מתחומים שונים ויצירה של משמעות חדשה בשבילם, גם כאשר ההצגה שלהם מנותקת מן ההקשר המקורי. אך כדי שדבר זה יצליח, לאלמנטים שהפרסומות משתמשות בהן צריכה להיות משמעות כלשהי בשביל הקורא. לכן, הפרסומות משתמשות פעמים רבות בדימויים מילוליים וויזואליים מוכרים כדי ליצור למוצר שלהם דימוי חדש, וכך פעמים רבות לשנות את המשמעות של האלמנטים מהם היא מורכבת.[3] במחצית השנייה של המאה ה-19, הפרסומות הללו החלו להשתמש ביותר ויותר אלמנטים אקזוטיים ואימפריאליים. חברות שונות מתחילות לשווק את המוצרים שלהן כמסייעים לאימפריה ולאתגרים השונים שניצבים בפניה או בעזרת סמלים שונים שלה. מוצרים שונים שווקו כמתאימים לכל מקום בעולם ולכן שווקו בעזרת סצנות מדומיינות המראות שימוש של המוצרים בידי אוכלוסיות ילידיות במקומות שונים באימפריה. כך אפשר היה להציג את הערך של המוצרים הבריטים ואת "התרומה" של המוצר לקידום האימפריה. דרך נוספת הייתה בעזרת המלצות מדמויות אימפריאליות מוכרות, כמו הנרי מורטון סטנלי (Henry Morton Stanley), החלו להופיע בפרסומות ועל המוצרים עצמם. דבר זה אפשר לקדם את האידיאולוגיה האימפריאלית וגם לנצל את אירועי השעה ולהתאים לפרסומת את הגיבור העכשווי.[4] אזורי הקוטב החלו להופיע בפרסומות עם עליית העניין בחקירתם באמצע המאה ה-19. האילוסטרייטד ועיתונים מאוירים אחרים שהופיעו במהלך המחצית השנייה של המאה ה-19 השתמשו שוב ושוב באותם דימויים ויזואליים של קרח וספינות כלואות בקרח בכל כתבה העוסקת באזור. דבר זה יצר זיהוי של הדימויים הללו עם האזור ואפשר בהמשך להשתמש בהם בקלות בפרסום ולשמר את העניין באזור ובמשימה האימפריאלית בו.[5] כך, יוצרי הפרסומות מנצלים ומעצבים את הדימויים של אזורים שונים בעולם בדימוין הפופולרי. הפרסום משתמש באידיאולוגיה האימפריאלית ככלי למכירת המוצרים, אך בו זמנית הופך את מכירת המוצר לחלק משיווק האימפריה. לכן, ייצוג גיבורים אימפריאליים ומשימותיהם מאפשר הצצה לדמיון הפופולארי ולאידיאליים האימפריאליים.
1.1: חברת פלסמון, Plasmon, 26.6.1909, מקור: Illustrated London News.
פרסומת של חברת פלסמון (Plasmon) מיוני 1909 טוענת שאכילת המוצר שלהם מאפשרת הגשמה של אידיאלים גבריים ואימפריאליים ומדגישה זאת קודם כל דרך שקלטון. חברת פלסמון ייצרה אבקות חלבון מחלב דל שומן ומוצרי מזון מועשרים באבקה, כאשר המוצר העיקרי היה ביסקוויטים. מוצר זה נצרך בעיקר על ידי עניים כדרך זולה להשגת חלבונים. החברה ניסתה להציג אותו כמוצר שמאפשר פיתוח מהיר של שרירים, כיוון שזה קושר עם השגת חלבון, ולכן הוצבו סמלים הקשורים לכך בכל פרסומיה. אך כיוון שהאבקה לא דמתה לשום מוצר מזון אחר ולא הייתה בעלת שום אפקט פיזי מידיי, החלו מנהלי החברה לטעון בפרסומות שהמוצר בעל אפקט מנטלי וכי הוא זוכה להערכה מדעית רבה, דבר שאפשר לפנות לקהלים רחבים יותר.[6] בפרסומת הספציפית הזו בוחרים לפתוח עם שקלטון, כאשר כפי שניתן לראות בתמונה הכותרת של הפרסומת והחלק הכמעט בולט ביותר בה אומר: "הערכתו של מגלה ארצות". מתחת לכך מופיע בדפוס מעט קטן יותר שמו של שקלטון ומתחתיו באותיות קטנות אף יותר ציטוט שלו המביע הארכה רבה לפלסמון לאור השימוש הרב במוצרים שלהם במסעות המזחלות במסגרת "המשלחת האנטרקטית הלאומית" (National Antarctic Expedition). במרכז הפרסומת בדפוס מעט גדול יותר נכתב "לאלו שעוברים מאמץ פיזי או מנטלי אין שום מזון שיכול להשתוות לפלסמון".[7] שימוש במכתבי הערכה של מגלי הארצות הייתה אחת הדרכים המרכזיות להשתמש בקוטב בפרסום. חברות שונות שילמו למובילי המשלחות ונתנו ממוצריהן כדי שישתמשו בהם במסגרת המשלחות לאנטרקטיקה. לאחר החזרה היו כותבים מגלי הארצות מכתבים על איכותו של המוצר וכך עוזרים לפרסומו. בנוסף, השימוש בו באנטארקטיקה אפשר לבחון אותו במה שנתפס כתנאים הקיצוניים ביותר.[8] החלק הבולט ביותר בפרסומת זו הוא החסות של שקלטון ולכן ברור שעצם חסותו היא בעלת ערך. דבר זה נותן את האישור של דמות מוכרת למוצר וגם מראה כי השימוש שלו באמת בעל ערך. הבחירה בשקלטון כאן אינה טריוויאלית כיוון שהמשלחת האנטרקטית הלאומית הייתה משלחת קודמת שבה שקלטון השתתף בתפקיד משני יותר, מוביל המשלחת היה רוברט פלקון סקוט (Robert Falcon Scott), ולכן ברור שיש כאן ניצול של פרסומת קודמת כדי להרוויח כסף מהתהילה הנוכחית של שקלטון. תוכן ההמלצה והשורה מתחתיה מראות שיש חשיבות גדולה מאוד למאמץ שנעשה במסגרת המשלחת. מגודל הפונט ניתן לראות שעצם התוכן ששקלטון אומר חשוב פחות מעצם העובדה שהוא ממליץ על המוצר. מסעות המזחלות לתוך היבשת הם החלק המאתגר והמסוכן ביותר במשלחת, לאור הריחוק ממלאי המזון על הספינה והפעילות הפיזית המאתגרת, ולכן מעניקים ערך רב למוצר כמאפשר מאמץ פיזי מאתגר. שקלטון חשוב כאן כיוון שהוא לקח את הדברים לקיצון. הוא הגיע אל המקום הקיצוני ביותר ופלסמון היה בעל ערך רב לו ולאנשיו, לכן למאמצים הפחותים הדרושים בלונדון המוצר צריך להיות גם הוא בעל ערך. לכן, שקלטון מוצג כאן כמי שהתגבר על מקום קיצוני במיוחד בעזרת המוצר ומי שרוצה להידמות לו ולו במעט צריך להשתמש בפלסמון גם הוא.
החלקים האחרים של הפרסומת מדגישים את הקישור בין המוצרים של החברה, שקלטון, גבריות והאימפריה. במרכז הפרסומת מופיע בפונט קטן למדי ציטוט מכתב העת הרפואי "לנסט" (Lancet) המציגה את הרכיבים וטוענת שאבקת פלסמון המוספת לאוכל מגבירה באופן משמעותי את הערך התזונתי. לאחר מכן מופיע בפונט גדול יותר כיתוב נוסף על החשיבות האדירה של המוצר לשמירה על החוזק והבריאות של החזקים והחלשים כאחד. כפי שניתן לראות באיור מופיע בחלק התחתון האובייקט הבולט ביותר: השם של המוצר שנכתב בפונט גדול יותר מכל דבר אחר. מתחתיו מעט יותר בקטן נטען שמשפחת המלוכה משתמשת בפלסמון ובפונט קטן עוד יותר כי גם אתלטים, מגלי ארצות ואנשי רפואה מכל רחבי העולם תומכים במוצר. מלבד המחירים שאינם מאוד בולטים, מופיע בצד שמאל איור קטן של גבר שרירי במיוחד החורט את השם פלסמון על עמוד בעיצוב יווני קלאסי.[9] החזרה המתמשכת על הערך הבריאותי והציור המציג את האדם השרירי אינם קשורים רק להשגת חלבון. לאורך המאה ה-19 התפתחו תפיסות חדשות של גבריות בבריטניה שהקדישו תשומת לב מיוחדת לגוף הגברי ולכושר גופני. חלק מרכזי מהתפיסה הגברית היה האישור החברתי לגבריות ואחת הדרכים לעשות זאת הייתה על ידי טיפוח הגוף. הכוח הפיזי חשוב בכך במיוחד כי הוא מאפשר לקחת חלק בהגנה עצמית, הן באופן פרטי והן ברמה הלאומית. החוסן הגופני גם קושר לבריאות ולדימויים מיניים. הביטוי האולטימטיבי לכך היה הסיבולת להתמודדות עם קשיים גופניים מתמשכים ותנאים קשים.[10] העיסוק בגוף ובגבריות נבע גם מסיבות אימפריאליות. האימפריאליזם החדש הביא להרחבה גדולה של האימפריה ודבר זה נתפס כבחינה של הגבריות האימפריאלית. כדי לנצח במרוץ האימפריאלי עם אומות לבנות אחרות, היה צורך לטפח גזע בריטי חסון גופנית שמסוגל לעמוד במשימות הפיזיות שנדרשות ממנו. התפיסה הפופולרית ראתה את האימפריה תמיד כנמצאת בסכנה, במיוחד לאחר אסונות שונים, ולכן היה עיסוק רב בחוסן הגברי הלאומי הבריטי.[11] לכן ניתן לראות שפלסמון משווקת להמונים את האידיאולוגיה של האימפריה ואת האידיאלים הגבריים דרך עיצוב הפרסומת. מוצר שיהפוך את הגבר לחזק יותר הוא בהחלט נחוץ כדי להצליח ולהגן על האימפריה. ההדגשה של הטענה שמשפחת המלוכה לכאורה צורכת אותו מציגה את המוצר לא רק כדבר יוקרתי, אלא כדבר בעל קשר עמוק לאימפריה וללאום. העובדה שמדענים, אתלטים ומגלי ארצות מרחבי העולם ממליצים עליו מדגישה את התרומה שלו לניצחון בתחרות האימפריאלית. אם בכל העולם מעריכים את המוצר הבריטי ותרומתו לגוף, הגבר הבריטי אינו יכול להישאר מאחור. האיור מחזק את הטענה הזו דרך שימוש בסמל של השרירים ובעמוד כסמל לאידיאלים של העולם הקלאסי. לכן, לקורא כדאי לקנות פלסמון כדי להיות כמו שקלטון ולהיות חסון, לסייע לעצמו ולתרום לאימפריה.
חברת בווריל (Bovril) הציגה גם היא את שקלטון בפרסומיה ב-1914 לקראת יציאתו למשלחת נוספת, אך ההקשר התרבותי של חקר אנטארקטיקה עבר שינויים משמעותיים. בווריל היא חברה שהחלה למכור בשנות השמונים של המאה ה-19 תמצית בשר מזוקקת שניתן למרוח על לחם או לבשל אותה במים ולקבל כך נוזל הדומה לתה בשר. מוצר זה אמור היה להיות דרך קלה וזולה לצרוך אוכל מזין ועשיר בחלבון, למרות שהערך התזונתי שלה היה מוקד של וויכוח מדעי בסוף המאה ה-19. הוויכוח הזה סייע לפרסום של החברה ולהצגה שלה כמוצר מדעי ומתקדם. בנוסף, בווריל שיווקה את עצמה כחברה שהיא מוסד לאומי וחיונית לקיומה של האומה והאימפריה, דברים שעשתה למשל על ידי הצגת מוצריה כמזון הנחוץ והמבוקש ביותר בצבא.[12] אך בווריל לא יכלו לשווק את עצמם כחיוניים למשימת הכיבוש האימפריאלית של הקוטב הדרומי ב-1914. בשנת 1911 ניצח מגלה הארצות הנורווגי רואלד אמונדסון (Roald Amundsen) את סקוט הבריטי שהגיע לשם חודש אחריו. סקוט יצא ב-1910 למסע נוסף אל הקוטב לא רק כדי להגשים את המשימה האימפריאלית של כיבוש הקוטב, אלא גם להוכיח את גבריותו וכדי לזכות בתהילת עולם שתגמד את זו של שקלטון. סקוט זעם מן הפרסום שלו זכה שקלטון ופקפק בהישגיו. דבר זה עודד אותו לצאת למסע נוסף שבו אומנם הצליח להגיע אל הקוטב, אך מת בדרך חזרה. מותו והמכתבים שהשאיר אחריו זכו לפרסום גדול מאוד והפכו אותו לגיבור לאומי.[13] ב-1914 התכונן שקלטון לצאת למשימה חדשה שלא נעשתה ולכן תביא לכבוד אימפריאלי: לחצות את אנטארקטיקה מצד לצד.
1.2: חברת בווריל, It Must Be Bovril, 31.1.1914, מקור: Illustrated London News.
הדגש בפרסומת של בווריל הוא על הקושי והסיכון הרבים הטמונים באתגר ששקלטון עומד לקחת על עצמו במשלחת החדשה. כפי שניתן לראות בתמונה 1.2, הפרסומת מתחילה עם דפוס גדול יחסית שבו נכתב ששקלטון כותב לאנשי בווריל כחלק מההכנות למשלחת "האימפריאלית הטרנס אנטרקטית" (Imperial Trans-Antarctic Expedition) המתקרבת. בדפוס גדול יותר הוא מצוטט אומר שתמצית הבקר היא דבר בעל חשיבות עליונה ולכן "זה חייב להיות בווריל", דבר הכתוב בפונט הגדול ביותר. מתחת לכך נכתב שזו הפעם הראשונה שבה מישהו ינסה לחצות את אנטארקטיקה מקצה לקצה וללא מחסני מזון מוטמנים בשביל המסע חזרה. הם תלויים לחלוטין במזון שהם נושאים ולכן הוא צריך להיות המזון הכי מזין שניתן. לכן אנשים כמו ארנסט שקלטון שלא לוקחים סיכונים, חייהם תלויים בבחירת המזון ויש להם ידע מעמיק בקרח ושלג, בוחרים להשתמש בבווריל. מתחת נכתב בגדול כי בווריל הוא אוכל שאיכותו הוכחה מדעית. בחלק התחתון מופיעה עדות לכך ולבסוף נכתב שוב ששקלטון טען:
"שזה חייב להיות בווריל".[14]
הדגש המרכזי בפרסומת הזו הוא על הסיכון הרב שאיתו צריכים להתמודד שקלטון ואנשיו ועל הזיהוי המיידי של המוצר עם הסיסמה הידועה שלהם. סיכון הוא אחד הדברים שבהם עסקו רבות בספרות הבריטית בסופה של המאה ה-19. התפיסה המודרנית של סיכון עסקה בהכלה של הסיכון לתוך מרחבים מרוחקים וכך לנסות להפוך את אנגליה למקום כמה שיותר בטוח. התמודדות מודעת עם סיכון היא עדיין דבר ראוי לעידוד והערכה, במיוחד כשיש לו מטרה המשרתת את האימפריה. ספרות המסעות מלאה בהתמודדות מודעת עם סיכונים והסיכון מראה שהנוסע הרוויח את הפרס שהוא מקבל בסוף המסע. בנוסף, ההתמודדות עם סיכון וכאב נראתה כדרך להציב את הגבריות של הנוסע במבחן. היכולת לתחם את הסכנה למקומות רחוקים נתנה תחושה של שליטה עליה. כך, הסיכון הוא דבר בעל ערך כאשר נעשה באופן מכוון ובאזורים אחרים.[15] לכן, הדגש החוזר על הקושי במסע ועל הסיכון הטמונים בו מציגים את שקלטון כמי שעומד בפני מבחן גבריות אולטימטיבי. כפי שנכתב הוא אינו סתם לוקח על עצמו סיכון, הוא מנסה לעשות דבר שכמותו לא נעשה מעולם ובתנאים קשים יותר מקודמיו. הוא עושה זאת במקום קשה ומרוחק שיש צורך במומחיות רבה להתמודד עם האלמנטים שבו, דבר שניתן לראות מהציון המפורש של המומחיות בקרח ושלג. הציון המפורש של שם המשלחת והעובדה שזה לא נעשה מציגים את הניסיון הזה כבעל ערך לכבוד של האומה ולכן קושרים אותו לאימפריה. לבסוף, הדמות של שקלטון כאן שואבת מאלמנטים ספציפיים הקשורים למסעו ולכן מראה את הערך של המוצר לא רק באופן כללי אלא בשימוש הקיצוני ביותר. לכן ניתן לראות שהפרסומת מציגה את שקלטון כמי שמוכיח את גבריותו על ידי לקיחת סיכון גדול והיכולת לעמוד בו כי חזר בחיים ממשלחתו הקודמת. כפי שניתן להתמודד עם הסיכונים הללו על ידי אכילת בווריל, כך צריכת בווריל יכולה לסייע בהתמודדות עם כל סיכון שנמצא באנגליה.
חלק מרכזי נוסף שנמצא בפרסומת הוא המפה, דבר המראה על תפיסתה של היבשת כמקום ריק הממתין להשתלטות בריטית. המפה נמצאת בצד שמאל של הפרסומת. היא אינה גדולה מאוד ולכן קשה לקרוא ממרחק את הכיתוב המפורט בה. במרכז מופיע בגדול השם יבשת אנטארקטיקה ומופיעות מספר נקודות ציון גיאוגרפיות נוספות כגון ים רוס (Ross Sea) וארץ ויקטוריה הדרומית (South Victoria Land). לכל אורך היבשת מצויר המסלול שמתכנן שקלטון לעשות במסעו.[16] מפות וגיאוגרפיה היו חלק מהאלמנטים של הפרסום האימפריאלי שהופיע בתקופת האימפריאליזם החדש. כפי שגיבורים אימפריאליים החלו למלא את מוצרי הצריכה והפרסומות, כך גם האזורים שהם כבשו בדרכי ייצוג שונות. אחת הדרכים לעשות זאת היא הצגה של מפות, המראות את האזורים הללו כחלק מתהליך ההשתלטות הקולוניאלית. הפרסומות יוצרות קשר בין ההשתלטות האימפריאלית לבין המוצר והציגו אותו כחלק מרכזי מהמשימה האימפריאלית. דוגמה בולטת לכך היא פרסומת של בווריל המראה מפה של נתיב ההתקדמות של הלורד רוברטס (Lord Roberts) לאורך דרום אפריקה, כאשר נתיב ההתקדמות יוצר את השם בווריל.[17] המפה בפרסום הזה משרתת תפיסות דומות. ראשית, היא מאפשרת זיהוי מהיר בין המוצר לבין אנטארקטיקה. גם הקורא בשבועון שאינו מתעמק בפרסומת ישים לב כנראה לאלמנטים הבולטים בפרסומת בסדר גודל כזה: מפה של אנטארקטיקה וסיסמה של בווריל. דבר זה מראה כי עולם הדימויים הפופולרי על אנטארקטיקה אינו רחב ולכן ישנו שימוש בדימוי ברור למדי. כדי לוודא שהקוראים ידעו על מה מדובר מופיע במרכז המפה השם אנטארקטיקה. שנית, שמות המקומות המופיעים על המפה הם מעטים וכולם שמות בריטיים. אזורים אחרים באנטארקטיקה נקראו על שם מנהיגים של אומות אחרות, אך אלו אינם מוזכרים בפרסומת וכך מראים את אנטארקטיקה כמקום הנתון להשפעה בריטית בלבד. בנוסף, הבחירה לציין שמות כל כך מעטים של מקומות מציגה את היבשת כריקה במיוחד מהשפעה אנושית. המסלול של שקלטון החוצה את היבשת מקצה לקצה נראה כך כנתיב ראשוני של השתלטות בריטית על היבשת. כדי להצליח לעבור במקום הריק הזה שקלטון זקוק לבווריל וכך ביחד עם הטקסט נוצר קשר בין החברה לבין כיבוש היבשת. לבסוף, הצגת היבשת כריקה מציג את המשימה באור הרפתקני יותר. המפה הריקה מראה כי נשארו עדיין מקומות שרגל אדם לא דרכה בהם ומחכה לגיבורים בריטיים. כך יכולה המפה להשאיר את היבשת כמקום הרפתקני בדמיון הבריטי. לכן, המפה עוזרת לקשר בין המוצר לבין ההרפתקה של שקלטון ומציגה את אנטארקטיקה כמקום ריק שמחכה להשתלטות בריטית.
[1] Edward J Larson, An Empire of Ice: Scott, Shackleton, and the Heroic Age of Antarctic Science (New Haven: Yale University Press, 2011), 157, 162-165.
[2] Patrick Collier, "Imperial/Modernist Forms in the Illustrated London News," Modernism/modernity 19, no. 3 (2012): 487-497, 506-507.
[3] Judith Williamson, Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising, 4th ed (London: Marion Boyers, 1983), 17-25.
[4]Thomas Richards, The Commodity Culture of Victorian England: Advertising and Spectacle, 1851-1914 (Stanford: Stanford University Press, 1990), 5-6, 130-133, 140-144.
[5] Robert G David, The Arctic in the British Imagination, 1818-1914 (Manchester: Manchester University Press, 2000), 83-87, 118-119.
[6] Lesley Steinitz, "Making Muscular Machines with Nitrogenous Nutrition: Bovril, Plasmon and Cadbury’s Cocoa," in Food & Material Culture: Proceedings of the Oxford Symposium on Food and Cookery 2013, ed. Mark McWilliams (London: Prospects Books, 2013), 291-292, 295-297.
[7]"Plasmon," Illustrated London News, June 26, 1909, p. 976.
[8] Hanne Nielsen, "Selling the South: Commercialisation and Marketing of Antarctica," in Handbook on the Politics of Antarctica, ed. Klaus Dodds, Alan D. Hemmings and Peder Roberts (Cheltenham: Edward Elgar Publishing, 2017), 189-190, 192.
[9]"Plasmon," Illustrated London News, June 26, 1909, p. 976.
[10]John Tosh, A Man’s Place: Masculinity and the Middle-Class Home in Victorian England (New Haven: Yale University Press, 2007), 110-119.
[11] John Tosh, Manliness and Masculinities in Nineteenth-Century Britain: Essays on Gender, Family, and Empire (Harlow: Pearson Longman, 2005), 192-196.
[12]Steinitz, "Making Muscular Machines with Nitrogenous Nutrition,” 293-294, 300.
[13]Larson, An Empire of Ice, 166-171.
[14]"It Must Be Bovril," Illustrated London News, January 31, 1914, p. 191.
[15] Elaine Freedgood, Victorian Writing About Risk: Imagining a Safe England in a Dangerous World (Cambridge: Cambridge University Press, 2000), 1-3, 101-121.
[16]"It Must Be Bovril," Illustrated London News, January 31, 1914, p. 191.
[17] Anne McClintock, Imperial Leather: Race, Gender and Sexuality in the Colonial Contest (New York: Routledge, 1995), 210-213, 219, 225-226.
Comments